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价值重估!解析海尔智家一季报归母净利大增185%的逻辑

上传:燕子川     来源:信息存储服务     日期:2021-05-06

[摘要]  
   4月29日晚,海尔智家发布了2021年一季度财报。报告期内,海尔智家实现营收548亿元,同比增长27%。同期,海尔智家经营活动产生的现金流量净额28.6亿,同比增长149%
 
[正文]    

   4月29日晚,海尔智家发布了2021年一季度财报。报告期内,海尔智家实现营收548亿元,同比增长27%。同期,海尔智家经营活动产生的现金流量净额28.6亿,同比增长149%。

  营收超预期、现金流持续改善,海尔智家的利润也实现了高增。

  根据财报,2021年海尔智家一季度净利润、归母净利润分别为30.5亿元、28.2亿元,同比增长130.4%、185.3%;相较 2019年一季度,二者分别增长14.7%、42%。

  对此,业内人士分析,海尔智家已经进入业绩兑现的红利期。那么在海尔智家净利高增的背后,藏有何种秘密?

  01费率持续改善,线上数字化升级提速

  最先揭开利润面纱一角的,是费率改善。

  根据财报,海尔智家一季度费率延续2020年费率优化趋势:整体费率同比优化1.3个百分点,其中销售费用率14.3%,同比优化0.7个百分点;管理费用率3.9%,同比优化0.6个百分点。

价值重估!解析海尔智家一季报归母净利大增185%的逻辑


  如果将时间回溯,便会发现海尔智家如同行走在费率下坡路上的巨人,步伐越来越大,步履越来越快。

  调查发现,海尔智家费率改善与线上数字营销以及终端信息化建设密不可分。信息显示,海尔智家搭建起六大线上平台,实现了从线下到线上的经营模式升级,在开支有效管控下,整体费用率得以优化。

价值重估!解析海尔智家一季报归母净利大增185%的逻辑


  参照第三方平台奥维云网数据,一季度海尔智家主要品类,不仅实现了线上零售额高增,还迎来了市占份额的提升。

  以海尔智家干衣机为例,在去年一季度市占9.38%基础上,今年市占同比激增11.54%达到了20.92%。结合行业整体增势,2021年一季度海尔智家干衣机线上零售额,不再是增长了几成,而是翻了几翻。

  同理,结合以上数据,假设2020一季度线上冰箱零售额基数为100,海尔智家同期零售额为34.15,2021年一季度海尔智家线上冰箱零售额约68.27(100x1.72x39.69%),同比增长高达100%。

价值重估!解析海尔智家一季报归母净利大增185%的逻辑

  同期,中怡康数据也得出了相似结论,海尔智家一季度各品类线上零售份额稳步增长,远远领先行业增速。

  受益于线上数字化升级,未来海尔智家线上零售额占比将持续提升,这为费率持续优化提供了可能。

  与此同时,海尔智家海外市场表现惊艳,经营利润大幅提升。

  具体来看,报告期内,海尔智家海外收入同比增长 24.6%。更值一提的是,海外经营利润同比增长135%,海外经营利润率也提升2个百分点至4.6%。

  一方面, 依托抗菌、健康、智能等高端产品领跑行业,海尔智家海外高端产品收入增长超40%。另一方面,通过战略合作,全渠道融合,海尔智家加速线上转型。截至三月底,海尔智家社交媒体粉丝增至 1200 万,埃及、罗马尼亚、土耳其等地也搭建起了新的产销网络。

  此外,报告期内海尔智家毛利率为 28.5%。行业人士直言,“在原材料成本价格大幅上涨背景下,海尔智家毛利逆势上升非常不易。”

  从整体来看,线上数字化升级推动了成本下移,让海尔智家产品费率得以持续优化。加之海内外(高端)产品热销,两者一增一减共同推高了海尔智家利润水平。

  02场景生态变革,长尾价值显现

  如果将费率优化、高端产品以及线上转型,当作一条条利润提升线,那生态化场景便是海尔智家织就的一张巨网。

  2020年9月,海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟,依托成套展销一体、沉浸式体验以及保养一站式服务等差异化优势,三翼鸟从产生的那一刻起,便肩负起提升获客效率与客单价值的重任。

  从获客能效来看,凭借线下体验优势,三翼鸟汇聚起线下流量,提升了场景用户留存,并推动了线下与线上用户的转化。

  而在提升客单价方面,三翼鸟似乎有更多“心得”。

  首先,搭载身临其境的舒适体验,高端产品更易为用户接受,进而产生高额利润。

  以三翼鸟海尔智家北京体验中心001为例,尽管卡萨帝冰箱、空调、洗衣机均价为行业的两三倍,但却引来了大量用户选购。根据一季报数据,卡萨帝国内收入同比增长 80%。在具体品类上,卡萨帝冰箱零售额份额达到 13.2%,同比提升 3.2 个百分点, 15000元以上高端份额达到 43%。

  其次,在三翼鸟场景化服务下,各类智慧家电/家居产品成套推出,既降低单品销售费用,又发挥长尾效益,提高客单价值。按照此前数据,开业50天三翼鸟海尔智家上海体验中心001人均客单价高达22万元。放眼整个2020年,三翼鸟场景方案有效带动成套产品销量同比增长 41%,其中高端智慧成套销量同比增长 63.2%。

  更为可喜的变化在于,三翼鸟不再单单聚焦家电场景,而是立足用户衣食住行各类需求,向综合家庭家居场景扩围。

  以三翼鸟食联网场景生态为例,通过物联网技术、厨艺&菜品标准化、烹饪程序数字化,春节期间食联网交出了“零售1.5万套、12万道菜品”年夜饭套餐。

  始于家电,终于家庭。搭乘三翼鸟的海尔智家不仅提高了产品利润,还找到了家电行业扩圈的新路子。

  一场引领行业场景化变革,就此拉开序幕。

  03结语

  从行业来看,一季度家电在加速回暖。

  按照工信部最新数据,1-3月,全国家用电器行业营业收入3789.4亿元,同比增长51.9;利润总额201.2亿元,同比增长76.5%。

  对海尔智家而言,利润高增主要受益于智慧成套销售、高端品牌战略、数字化转型,以及运营费率的改善。

  长期来看,随着降费提效持续进行、高端化以及全球化战略成效释放,步入场景生态新赛道的海尔智家将进入全新的发展阶段。

  面对利润变化,敏感的资本市场也在提早布局,2021年一季度重仓海尔智家的基金数量相比 2020第四季度增加了 57只。

  而利润爆表之后,海尔智家的市值也顺理成章的成为了下一个引爆口。

   (新闻稿 2021-05-06)


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