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毛利率不降反增!海尔智家的数字化运营贡献有多大?

上传:softwind     来源:信息存储服务     日期:2022-05-06

[摘要]  
   海尔智家却以营收、利润唯一2位数增长,毛利率行业唯一逆势提升,给出了这一难题的解决方案。那么海尔智家是如何做到的?其实,在除了海尔智家坚持海外自主创牌、自创高端品牌、发力智慧家庭这些战略层面的布局外,还与“企业数字化到数字化企业”的转型有直接关系
 
[正文]    

    如何摆脱制造业传统的经营困境成为当下企业家关心的热门话题,尤其是面对疫情下原材料价格上涨、需求萎靡等大环境不好时,更是给很多制造企业抛出了一个难题。

  不过,海尔智家却以营收、利润唯一2位数增长,毛利率行业唯一逆势提升,给出了这一难题的解决方案。那么海尔智家是如何做到的?其实,在除了海尔智家坚持海外自主创牌、自创高端品牌、发力智慧家庭这些战略层面的布局外,还与“企业数字化到数字化企业”的转型有直接关系。

  读完本文,您将了解:

  1、海尔智家数字化的发展进程

  2、海尔智家数字化的措施成果

  3、其数字化对制造业借鉴意义

  前瞻性布局多年,数字化运营已初见成效

  世界经济论坛对1.6万家企业的数据进行梳理发现,数字化转型的领军企业生产率提高了70%,而跟随者生产率提升了30%,这意味着数字化企业的生产效率远超传统企业。而在国家层面,数字经济正成为推动国民经济持续稳定增长的关键动力。因此企业如何进行数字化转型完成自我变革,正愈来愈受到外界关注。

  “一个企业如果不经过数字化的重构,就没办法更好地服务用户,更好地和用户建立起直接的联系,这是一个必然的过程。”此前,海尔智家总裁李华刚在接受媒体采访时,就谈到了海尔智家关于数字化运营的看法,并特别强调:海尔智家要实现平台数字化、人的数字化、能力的数字化来提高企业运营效率。

  在数字化运营方面,海尔智家已经进行了多年不间断地布局。早在2012年,海尔智家就实现了用户的数字化管理; 2014年海尔智家通过客户交易上平台,实现了客户经营的数字化;2018年,海尔智家开始探索员工上平台,实现员工的数字化;2020年,海尔智家全面推行数字化平台,搭建智家体验云平台,通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化,赋能终端,实现了从线下到线上经营模式的升级。

  “自2020年以来,智家就从中国区切入,重点抓数字化工作,有力地推动了企业的降费提效……”对于海尔智家的降费提效,内部普遍认为与近年来数字化运营的提速有密切关系。

  的确如此,通过持续的数字化运营,海尔智家不断加速降费提效。比如2017年末,海尔智家的销售费率和管理费率之和接近25%,到了今天,即使剔除卡奥斯业务收入之后,费率也稳定在不到20%,这中间是5%以上的利润空间释放。而海尔智家的降费提效成果也体现在了财报上,从2017年至2021年,海尔智家归母净利润4年复合增长率超17%,同期美的为13.39%,格力为0.77%。

  数字化重构实现自我颠覆,毛利率不降反增

  过去一年多的时间里,原材料涨价、海运涨价……在外部涨声四起的大环境下,不少企业承压造成毛利率下滑,平均同比下降了2-3个百分点。在这样的背景下,海尔智家毛利率不降反升。其中,2021年毛利率同比提升1.6个百分点至31.2%,2022Q1毛利率提升至28.5%。

  对海尔智家而言,最大的挑战其实不全是来自外部环境。2021年,海尔智家总裁李华刚就向外界表示,“最大的挑战不是来自于市场,而是来自企业内部,数字化变革就是要彻底颠覆,对企业内的流程进行重构。”

  为此,海尔智家推进了目标重构、组织重构、机制重构、流程重构的四个重构。通过目标重构,改变了传统家电企业层层分解目标压货的方式,如今是聚焦用户需求,自下而上抢目标用户;通过组织重构去上传下达的中间层,提高运营效率;通过机制重构,实现数字化的人单合一体系,建立以用户体验为导向的激励机制,激发员工经营用户,把优质的服务、场景化的产品带给用户;通过流程重构,实现零签字、零冗员,精简内部管理流程,通过高效的数字化体系更好的服务客户,减少与用户的距离,提高市场反应速度。

  从四个重构中不难发现,海尔智家通过对外以用户为中心,对内以员工为中心,通过数字化激发每个人的潜力,以此提高市场响应速度,提高用户美誉度。

  同时,李华刚还表示,“数字化在企业各方面都会展现。具体而言,第一是员工、用户、客户等人群的数字化;第二是物流、服务、营销等能力的数字化;第三是商品数字化,就是供应链研发、企划、制造到交付用户使用的流程的数字化。”

  在人的数字化上,通过数字化让客户在平台上经营、让用户在平台上获得服务、让员工在平台上办公,海尔智家从自上而下的管控颠覆为自下而上的服务。2021年,通过员工数字化使员工整体提效8%,客户数字化使人均获客效率提升38%,用户数字化使客单价提升12.5%。

  在能力的数字化上,海尔智家颠覆传统信息不可视、层层传递、效率低下的线下体系,实现业务的数字化,流程的可视化,信息直接触达到客户及用户,全面提升效率及体验。如企业的信息通过平台直达客户,客户的问题一键直达企业内部各相关节点员工,即时响应,提升了员工对市场的响应速度。在用户方面,2022一季报显示,一季度三翼鸟APP月活同比增长118%,语音月活同比增长134%。

  在平台的数字化上,海尔智家打破了传统经销商备货的库存体系,打造以用户需求为中心的数字库存平台,通过用户大数据平台支持,实现全国的数据共享,按需送达。

  整体来看,通过深化数字化运营,海尔智家2021年其销售费用率和管理费用率剔除卡奥斯业务影响同口径合计优化1.6pc;2022Q1销售费用率较同期优化0.4个百分点,管理费用率较同期优化0.3个百分点。

  此外,海尔智家总裁李华刚还表示,“数字时代不仅仅是大数据、人工智能带来的数字化变革,更大的改变在于实现了需求侧与供给侧的结构性优化,将有效供给与精准需求实现精准匹配,这就要求企业必须围绕创造用户最佳体验进行持续创新,满足有效供给,激活新市场需求。”

  而三翼鸟就是数字化时代的创新实践。海尔智家总裁李华刚表示,“经营产品的概念是我把机器造出来让千家万户去买,我只要告诉他我的东西有多好就可以了,可是经营用户的时候发现每个用户的想法都是不一样的。举例来说,过去比如我卖厨电、烟机、灶具、冰箱,你得挑,我的东西最好就行,可是今天你要的不是厨电了,你要的是厨房。” 场景品牌三翼鸟就是在这样的背景下诞生的。如今三翼鸟有效带动成套产品销售,国内市场高端成套销量同比增长62%,占比提升10.6个百分点,升至37%。

  国信证券、国泰君安证券等多家券商机构在最新研报中都提到,海尔智家毛利率抗压提升,依靠数字化转型改善费用投入,助力公司业绩增长,盈利持续改善。

  在这样一个数字经济火热的时代,制造业进行数字化转型不是选择题,而是必答题。面对诸多不确定性仍存的行业环境,企业们如何探索、布局数字化转型,海尔智家或许已经给出了借鉴与参考。

   (新闻稿 2022-05-06)


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