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换道场景,卡萨帝有几张牌?从高端品牌到场景品牌

上传:gyj333     来源:信息存储服务     日期:2021-07-05

[摘要]  
   6月25日,在重庆举办的卡萨帝“新·征途,爱·不凡”思享荟上,海尔智家总裁李华刚宣布:以银河套系发布为起点,卡萨帝正式换道场景,开启从高端品牌到场景品牌的新征途
 
[正文]    

   下班回到家,不知吃什么,这时,厨房的智能助手给您推荐,站在家里的体脂秤,数据同步传到冰箱大屏,做饭时打开冰箱,会推荐最适宜的菜谱。打开冰箱里的食材,不仅新鲜,一些食材上还有自己的“身份证”,扫码即可溯源,家里食材不够了,一键呼唤就可以远程下单……

  你想拥有这样的厨房生活吗?

  这是高端品牌卡萨帝最新发布的新品银河套系打造的“场景”之一,类似的,还有智慧浴室、智慧客厅、智慧阳台等,覆盖全场景的解决方案。

  卡萨帝“银河套系”,包含冰箱、洗衣机、空调、酒柜、冰吧、厨电、热水器、电视机等全品类网器。与以往不同的是,每一件银河网器单独拿出来,都是智慧生活场景中的核心,都有自己的差异化科技,当它们合在一起时,又可以互相联动,构成一个完整的智慧生活场景。

  6月25日,在重庆举办的卡萨帝“新·征途,爱·不凡”思享荟上,海尔智家总裁李华刚宣布:以银河套系发布为起点,卡萨帝正式换道场景,开启从高端品牌到场景品牌的新征途。

  这是自2006年创立以来,卡萨帝占领高端第一份额、重新定义自己之后的再出发。6月22日,卡萨帝以505.81亿的品牌价值登榜2021年《中国500最具价值品牌》排行榜。

  众所周知,家电行业早已是一片红海,从存量竞争的红海中挖掘出一片蓝海,卡萨帝已经实现了0到1的蜕变,而从1到N的延申,正在基于场景、生态去打造。

  换道场景,卡萨帝有几张牌?我们分解为三力模型,即产品力、延展力和用户力,这是他后场景、生态时代的底层逻辑,也可以成为企业突破行业天花板、增强元能力的范本。

    产品力:创新、需求的双轮驱动

  做饭到底麻烦在哪里?

  不会做、不好吃还费时费力、火候太难掌握、不想洗碗、油烟满屋……说起动手做饭的几座大山,想必许多人的选择,都是直接拿起手机点外卖。

  但如果,有一个为你全方位服务的智慧厨房呢?

  在思享荟上,卡萨帝厨电携手银河套系体验官黄圣依、卡萨帝思享家百克力等,共同上演了情景剧,展示了“厨房新手”黄圣依是如何在卡萨帝银河套系厨电的帮助下,变身大厨,做出一桌家宴。

换道场景卡萨帝有几张牌?从高端品牌到场景品牌

  在这间智慧厨房里,涵盖了五环同步火燃气灶、大宅油烟机、名厨烤箱、名厨蒸箱、食材级消毒柜等产品,共同构建了一个 “主动服务”的烹饪场景。

  比如,很多人在煎牛排时会遇见这样的状况:表面焦了、里面没熟,导致口感变差、营养流失。有人认为这是锅不好,但其实是火候的问题。卡萨帝五环同步火燃气灶能让锅底受热更均匀,能实现减火不减环,保证一锅同温,火力强时,也能15s就做完一道爆炒腰花。

  另外,卡萨帝大宅油烟机也迭代了“智慧风”,能根据用户烹饪方式自定、自动感知烟量,调节吸力大小,配合1m潜吸大平台,充分满足多头灶使用场景,实现油烟“0逃逸”的排烟效果。

  除此之外,食材消毒柜能消毒水果、熟食;“懒人”烤箱做烤鸭只需插入一根“感应针”就能探测熟度、湿度,告别不会做、不熟或烤老的问题;酒柜会智能推荐适合个人的酒水;家电是专属设计、专门定制的,让厨房视觉统一、厨电与家居风格高度契合……

  现场,通过表演者们的情景演绎,观众感受了一场沉浸式的体验,也切实感受到了“卡萨帝式”的“场景”之路。厨房只是其中的场景之一,通过对场景化的需求洞察,卡萨帝将家居空间分为智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧阳台及智慧浴室5大智慧空间。

    为什么要做这样的智慧场景?

  “用户的烦恼是什么?过去,消费者买厨房里的油烟机、灶、微波炉、冰箱,目的其实不是买这些东西,而是想得到一个好的厨房。但没人能告诉他们一个好的厨房是什么样,只能自己去拼凑。所以,我们应该是什么?帮助你们解决问题。”李华刚告诉盒饭财经,这是卡萨帝做场景的根本原因。

  家电已经从过去后端的消费变成前端的消费。这也对卡萨帝的产品有了更高的要求。

  卡萨帝已经沉淀了配套的底层能力。15年来,卡萨帝向外界塑造了一个高端形象,其中一场场升级背后的门票就是产品。

  卡萨帝发展的早期,就在用创新“发明家电”。比如,针对不同市场推出法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱,以此解决高端家庭存储大件食品与弯腰取物的烦恼。这不仅为卡萨帝开辟了新市场,也带领冰箱行业走向了全新阶段。

  后期,除了冰箱,卡萨帝将原创科技从冰箱延伸到洗衣机、空调等品类,且继续深耕原创技术。比如带来了世界上第一台“一机双筒”的“分区洗”洗衣机——双子云裳,将洗衣机产业带入双滚筒时代。在这一阶段,卡萨帝是采用“产业布局”建立品牌优势。

  “什么是高端,我们花了十多年的时间才搞清楚。”李华刚说。

  过程并不容易。高端,也意味着强大的资本投入,需要在营销、产品、渠道、服务等多个维度建立竞争力,并且需要长期的专注不断打磨和完善,且短期内难有所回报。

  卡萨帝品牌打造的过程中曾投入大量的研发投入,甚至公司盈利承压,2007-2011年品牌初期销量和产品均不突出。但随着冰箱、洗衣机、空调等全品类原创科技的发明与应用,使得卡萨帝开始大受关注,并逐渐出圈。

换道场景卡萨帝有几张牌?从高端品牌到场景品牌

  凭借艺术家电的设计理念以及核心技术的积累,近年来卡萨帝营收持续快速增长。

  2016-2020年连续5年高增长。2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年和2020年均实现两位数增长,其中,2020年份额提升50%,稳居高端第一。2021年一季度,卡萨帝收入增幅80%,1W+冰箱、1W+洗衣机及1.5W+空调排名均为TOP1。

  除了已成为高端家电领军者,其多品类也在引领行业。从中怡康5月数据中可以看到,卡萨帝冰箱整体份额为14.1%,排名行业第二;洗衣机整体份额为14.2%,排名行业第三;热水器整体份额为12.6%,排名行业第三;冰吧与酒柜份额分别为64.9%、82.6%,持续保持行业第一;空调、烟机、灶具等其它产业也分别跻身行业前十。

  而技术抢占高端之后,场景、生态正成为卡萨帝新的关键词。

    延展力:从品牌,到场景、生态

  场景到底是什么?

  在思享荟现场,卡萨帝思享家、财经作家吴晓波讲述了一件趣事,今年1月份,他到青岛,收到了一支卡萨帝烹饪的北京烤鸭。看着这只鸭子,吴晓波非常真切地能够体会到了什么叫场景。

  疫情期间,卡萨帝的几个小伙伴看着烤箱,闲着无事,就到北京找了几名大师,想要研究的就是一个问题:如何把鸭子直接从卡萨帝冰箱拿出来后,不需要解冻,放到卡萨帝烤箱里一个小时以后,能够做出跟正宗的北京烤鸭味道一样的烤鸭。于是就有了摆在吴晓波面前的那只鸭子。

  吴晓波体会到的场景,是一个做家电的企业,有机会和餐饮店的大师,跟一个养鸡场老板完成一个跨行业、打破行业壁垒的行为。

  “场景品牌是为用户去定制,为所有的用户提供他的所需。也就是从过去以产品为中心,转为以用户为中心。”李华刚说。卡萨帝用数年时间,回归消费者场景,从消费者消费行为触点上去重新定义品牌、产品的关系。

  卡萨帝还在探索生态。以银河套系的高端饮食生态为例,冰箱不仅可以与厨电、冰吧、酒柜联动,还通过接入400余家资源方,为用户提供了优质食材采购渠道。在高端洗护生态中,卡萨帝通过整合5300多家资源方,为用户提供服装量身定制、成衣购买、穿搭推荐、专业洗衣护衣等一站式管家服务,同时可满足用户的家装设计、水电改造等配套需求。

  随着互联网时代的推进,提出高端、智慧、生态的玩家并不少,但行业真正涌现“逆势增长”的品牌其实并不多。

  原因在于,在喧嚣的互联网智能浪潮下,太多的品牌往往都是先考虑带来经济利益的单品,单件变现。但智慧并非一个WIFI连接一切的问题,场景式体验构建,应该是从整体思维出发,实现从需求到产品的链路。

  卡萨帝智慧场景的价值,不仅在于每一个产品的优秀,更在于这些产品基于用户真实生活需求整合而来的完整、流畅、无缝的智慧生活体验感。

  那为什么许多企业打着智慧的幌子卖单品,其实一个很重要的原因在于落地场景其实非常困难。

  场景,要打破行业和产业的界限,而众多企业都是按照行业和产业划分,一个厨房里面需要涉及多少厂家,其中的艰难可想而知。生态则更加艰难,一来没有参照,二来场景品牌提供的是解决方案,解决家里的吃穿用,而生态品牌解决的是生活,可以进一步知道食材的源头、缺货时可以一键采购,需要打破企业与企业之间的界限,让所有能够为用户提供服务的企业都聚合起来,任务艰巨。

  “到生态,生机是生生不息的。”李华刚说。

  卡萨帝正在探索成为“时间的朋友”。从网点到触点到终身触点、从自创品牌到共创品牌、从单一产品到解决方案,平台、后台,基于用户提出的需求,整合企业、用户、资源方实现标准化的解决方案。

换道场景卡萨帝有几张牌?从高端品牌到场景品牌

  这是用户需求的一次又一次升级,也是卡萨帝对消费天花板的一次有一次的突破。

  这也是打破行业内卷怪圈的突破方法。如今,家电行业的原材料在涨,价格却在跌,经销商做着上亿的规模,赚的却是零花钱,消费端看着市面上眼花缭乱的商品花了眼,却也买不到更好的东西。

  而场景品牌,才是改变这一困境的唯一方法。

   用户力:双向互补

  作家三浦展在《第四消费时代》中,将1912年至2034年日本的消费社会划分为四个时代:少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。根据三浦展划分的消费时代的特征描述,中国目前正处于第三消费时代。

换道场景卡萨帝有几张牌?从高端品牌到场景品牌

  第三消费社会消费,特征是,主体逐渐从“家庭”转向“个人”,产品需求从“量”转化为“质”,是大众化时代结束,个性化时代到来。对于家电行业而言,出现的是刚需性产品突破一台一户属性,同时产品“从猛烈到美”均价持续上行,而这些变化也正在我国悄然上演。

  2015年《经济学人》预计,到2020年,中国中产阶级人口将超过4.7亿。 届时,中国城市私人消费 预计将从3.2万亿美元增长至5.6万亿美元,中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。

  中产阶级作为我国社会消费的中坚力量,大幅推动了我国社会消费观念的转变和消费行为的升级。

  卡萨帝的用户定位也与之相契合——一二线城市中事业成功、文化程度较高、对时尚现代生活方式有较高认同,认为财富的意义从炫耀内化为有能力选择自己喜欢的生活方式的高端消费者。

  在全球,卡萨帝智慧家电入驻法国丽芙古堡;澳洲私人家庭博物馆成卡萨帝展厅;卡萨帝空调守护贝利尼博物馆内艺术品;卡萨帝冰箱获10国国宴御厨共同点赞……形成覆盖全球、领跑行业的世界级用户榜单。

  卡萨帝也一直在培养用户的心智。与一般品牌选择打广告的推荐方法不同,卡萨帝选择的是做圈层,做发酵。在李华刚看来,最重要的是用户圈层。卡萨帝的每位直销员都有自己的老用户群,定期做回访,目前,卡萨帝体验平台上日活120万+用户,会在每一次体验中,给卡萨帝提供持续领先的产品创意和灵感,“用户是卡萨帝最好的设计师,消费者粉丝是卡萨帝最好的推广者”。

换道场景卡萨帝有几张牌?从高端品牌到场景品牌

  对用户来说,过去的高端产品“企业造,用户买”,如今要通过触点交互实现“用户与企业共创”的高端生态体系。

  历次科技进步给家电行业带来的变革,都没有离开用户这个主线,盯住“用户需求”的产品变革和升级,与用户做朋友,才是行业永久的红利。

   (新闻稿 2021-07-05)


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