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海尔: 别学海尔怎么做家电,要学海尔怎么做品牌

上传:没有我你     来源:信息存储服务     日期:2018-3-13

[摘要]  
   海尔家电第二届全球品牌峰会上,海尔详细展示了两大领域品牌成果:一是家电品牌全球化的战略新成果:业绩全球冲高,夯实家电领域的领袖地位;二是物联网时代平台品牌战略的新成果:创成智慧家庭第1品牌
 
[正文]    

   3月7日,在海尔家电第二届全球品牌峰会上,海尔详细展示了两大领域品牌成果:一是家电品牌全球化的战略新成果:业绩全球冲高,夯实家电领域的领袖地位;二是物联网时代平台品牌战略的新成果:创成智慧家庭第1品牌。

   同时,在全球品牌峰会上,还有一个信息值得被关注,那就是海尔被世界家电行业模仿112次居世界之最。然而,世界家电企业更愿意模仿海尔做家电,却鲜有企业跟海尔学习怎么做品牌。

大多数企业都在模仿海尔做家电,鲜有企业模仿海尔做品牌

   海尔全球品牌峰会所传达的第一个信息,是海尔原创科技技术被国内外各品牌模仿多达112次,创下世界之最。一机双筒洗衣机、天樽空调、3D速热热水器、全空间保鲜冰箱等不同产业线的几十款原创爆品,全面引发了包括中国,还有德国、美国、韩国、日本等技术大国在内的同行模仿热潮。


   显然,在家电领域,越来越多的厂商在模仿海尔。但行业内更多的模仿是关注海尔如何做家电,模仿技术、模仿产品、模仿创新,却鲜有企业模仿海尔做品牌。殊不知,海尔之所以能将冰、洗、空、冷各产业做到世界第1,绝不仅仅只是技术、产品及创新层面上的精益求精,而是海尔一直以来在国内或是国外都坚持“做品牌”的战略诉求。

   做品牌,才是海尔更擅长的竞争力。

夯实传统品牌领袖地位

在过去的33年里,海尔在品牌领域的成果可以归结三个方面:
—— 一是自创一个世界级品牌,也就是全球9连冠的海尔
—— 二是整合并购的品牌打造世界第1家电品牌集群实现区域占位;
—— 三是自创高端品牌卡萨帝打破欧美日韩20年的高端垄断,成为国际高端第1品牌。


   这三个方面,海尔驾驭品牌的能力都堪称世界经典。

   首先说海尔,如今的海尔已经完成了从中国名牌、中国的世界名牌,再到世界级品牌的角色转换。上世纪80年代,物资匮乏的中国没有品牌,海尔以砸毁冰箱坚守质量的傲骨,砸出了中国名牌。1993年,做到中国第一的海尔坚持“国门之内无名牌”,开始走出国外,与其他企业“出口创汇”不同,海尔坚定地选择了一条最难走的路,做中国人自己的世界级品牌,那时,“海尔,中国造”成为最响亮的名字。此后,持续地国际化与全球化进程,海尔实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化,开始登顶世界白电第1品牌,至今已经连续9年位居全球第1。

   再说品牌并购。海尔在全球化的道路上先后整合并购了日本AQUA、新西兰Fisher & Paykel、美国GE Appliances三大品牌,目前,通过人单合一模式的复制,三大品牌均实现新的占位。GE Appliances在北美第1厨电地位再次冲高,空调跃居第1;Fisher & Paykel与海尔在新西兰市场份额占42%居第1;AQUA在日本商用社区洗衣机领域占有高达75%市场份额,成为当地最受欢迎的高端品牌。

   最后看卡萨帝高端品牌。这个创立11年的高端品牌已经打败了欧美日韩所有的高端品牌,无论是市场份额与产品的品类创新,都成为新的高端第1品牌。

    在成功塑造了家电领域的全球第1品牌之后,海尔物联网时代又另辟蹊径,转型平台品牌。

海尔物联网时代平台品牌战略新成果:智慧家庭第1品牌

   本次AWE之际,海尔正式发布物联网时代平台品牌战略新成果,那就是全面建成智慧家庭第1品牌。与传统家电品牌形成了绝对的区隔。

   3月7日,海尔面向全球独家首发“4+7+N”全场景定制化智慧成套方案,通过智慧客厅、智慧厨房等4大物理空间以及全屋空气、全屋用水等7大全屋解决方案,让智慧家庭彻底告别“东拼西凑”步入“成套”时代,并实现智慧场景无限定制。这不只是成为世界智能家居产业第一个可以市场化落地、商业化销售的成套产品,还解决困扰这个新产业多年的四大世界性难题——不联通、不主动、不成套、碎片服务,转而以互联互通、主动服务、智慧成套、一站式服务4大独具的优势,为世界智能家居产业的商业化落地带了一个好头,开辟出智慧家庭第1平台品牌的新蓝海。


   此外,海尔还打造出世界第1工业互联网平台品牌COSMOPlat和基于用户交互场景的大社群交互平台品牌顺逛。其中,COSMOPlat以用户全流程参与实现 “高精度指引下的高效率”和“大数据基础上的小数据”,在世界范围内掀起智能制造革命。基于COSMOPlat的创新性和生态性,海尔唯一代表中国企业首个通过IEEE大规模定制国际标准立项并正式启动标准起草,夯实世界工业互联网领域第1平台的位置。而顺逛从2015年创立至今,已经通过持续创新社群模式,成为社群经济的领跑者。今天,顺逛平台上的80万微店主所构成的80万个“用户传感器”,能零距离交互用户社群需求,并且利用精准获取用户需求的优势,大胆实施由用户主导的反向定制,完成社群交互第1平台品牌的部署。

人单合一模式支撑下,海尔实现世界一流品牌战略的全球复制

   把家电品牌做成全球顶级品牌,又开始全面亮出平台品牌的新成果,这背后就是“人单合一”模式的全球复制。

   在美国,GE Appliances 旗下“人单合一”模式落地样板FirstBuild加入海尔大家庭仅一年,就聚合起1万多名活跃社群用户和近3万名社交媒体粉丝,连续众筹创新出20多款新品,实现平台收入和利润增长20%。在日本,三洋白电AQUA被海尔并购后,原先串联的层级机构变革为并联的组织,所有企业员工共同面对用户,这让其在被并购8个月后止损,并以75%的份额抢占了日本商用社区洗“最大蛋糕”。在澳大利亚和新西兰,Fisher&Paykel平台诞生的10个直接面对用户的小微,将原有的科技创新和精湛技艺和“让用户全流程参与”的理念融合,让滚筒洗衣机产品市场份额从原来的1%跃升到22%。

   可以说, “人单合一”模式在全球的落地助力海尔6大品牌都成长为各地的主流品牌,实现了一流品牌竞争力的全球复制,而换道超车后,“人单合一”模式的支撑又实现了一流平台品牌竞争力的全球复制。如今,海尔COSMOPlat在美国GE APPliances和印度工业园实现了复制应用,新西兰Fisher&Paykel生产设备有限公司PML的智能制造“硬实力”与海尔COSMOPlat工业互联网平台的“软实力”实现了合体,海尔的平台品牌完成了向全世界进行“输出”的转变。


   正如竞争战略之父迈克尔·波特所言:物联网时代要求企业不应再局限于技术本身,而应聚焦于竞争本质的变化。海尔以“人单合一”模式为指导创建全球化第1品牌,又基于用户需求变化后的需求满足构建物联网时代第1平台品牌矩阵,堪称中国家电乃至全球家电业的标杆。当下,国内家电行业品牌看似花团锦簇,实则积弱难返。从建立之日就坚持自主创牌、绝不做夹缝的海尔,凭借对于品牌精神的坚守,实现了今天的成就。而这些,很多企业单模仿产品来做是学不来的。

   学海尔做品牌,才是中国家电行业、企业的首要必修课。无论家电品牌,还是平台品牌,无不反映了海尔对品牌的驾驭能力领先世界。

   (新闻稿 2018-03-13)


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